Packaging design et identité de la marque Raisin Bran de Kellogg's

KELLOGG'S RAISIN BRAN

Réaligner les astres pour améliorer le rayonnement d'une marque de céréales

Il y a quelques années, Kellogg's Canada a pris la décision de standardiser ses emballages de céréales à la manière d'une marque privée, unifiant le design au détriment du caractère propre de chacune des marques. Le résultat est on ne peut plus insipide, puisque cette rationalisation annihile le territoire de marque et va à l'encontre de l'essence même de ce qu'est le branding, c'est-à-dire le positionnement qui mène à la différentiation et la mémorisation d'une marque dans l'esprit du consommateur.

Nous avons donc approché Kellogg's en leur proposant de nouvelles solutions de branding plus stratégiques, afin de permettre à chacune des marques d'atteindre son plein potentiel et de s'inscrire plus significativement dans le coeur des consommateurs.

L'uniformisation des emballages (bol blanc à moitié vide, en bas à gauche, déposé sur un napperon, mascotte en format réduit en bas à droite, carré rouge de dimension excessive en haut à gauche, autre morceau de jute beige pour présenter les bénéfices en haut à droite, etc.) simplifie sans doute le développement du design, mais affaiblie considérablement le branding propre à chaque marque.

Comment est-il possible de se démarquer sur les tablettes à côté des marques concurrentes, qui de leur côté, s'assurent d'optimiser l'impact de chacune de leur marque respective, à l'aide d'un personnage qui occupe stratégiquement l'espace, une signature de marque percutante et qui ne rivalise pas avec la marque source et la présentation de leurs céréales selon sa personnalité unique (bol de couleurs, à rmotifs, incliné, partiellement coupé, avec ou sans cuillère, avec ou sans napperon, avec des éclats de lait, en plan rapproché...).

Le problème réside dans le fait que certains gestionnaires de marques abordent le processus de design en terme de gamme de produits et traitent leur portefeuille de marques comme une entité intégrée, alors que pour le consommateur, le processus d'achat ne s'effectue pas selon la marque mère et les critères de sélection sont basés sur la marque phare. On aime les Sugar Crisp, les Cheerios ou les Froot Loops, sans se soucier de savoir si elles sont fabriquées par Post, General MIlls ou Kellog's. On n'achète pas des céréales parce qu'elles sont fabriquées par Kellogg's, on les achète parce qu'on préfère le goût des Reese's Puffs, Capt'n Crunch ou Special K.

En d'autres mots, on est fidèle à des céréales selon la marque phare et non selon la marque source. Conséquemment, le logo de Kellogg's doit bien sûr apparaître afin de cautionner la marque phare, mais non pas la supplanter par un excès de taille à son détriment, puisque le segment des céréales répond à un processus d'achat différent.

PROBLÈME DE PERSONNALITÉ

La mascotte de marque figurant sur les emballages présentait une personnalité résolument orientée vers les tout-petits, avec des traits naïfs et puérils, tels qu'on les retrouve généralement sur les emballages de céréales hyper-sucrées, destinées aux enfants.

Toutefois, l'incongruité n'était pas l'utilisation d'un soleil radieux en lui-même, puisqu'il ne saurait être plus pertinent, soulignant l'origine des raisins et permettant d'associer la marque avec le moment du petit-déjeuner, au lever du soleil. C'est plutôt le style illustratif enfantin du personnage qui causait problème en créant une rupture avec le consommateur-cible en quête d'un déjeuner nutritif.

Ce manque de cohésion causait un tort important à la marque en terme de perception, et bien que la marque se positionne comme une céréale-santé, elle adoptait les mêmes codes visuels que les céréales bourrées de sucre.

C'est pourquoi nous avons effectué une refonte en profondeur du personnage, avec des attributs visuels qui demeurent attrayants pour les enfants, mais avec une personnalité moins "Mickey Mouse", susceptible de s'adresser à un public plus mature. Le nouveau soleil confère à la marque plus d'authenticité et une perception plus saine, afin de mieux résonner auprès des consommateurs soucieux de bien s'alimenter. De plus, le soleil occupe maintenant davantage d'espace sur l'emballage, favorisant ainsi la mémorisation de la marque et constituant un élément de distinction substantiel. Les mascottes procurent un haut taux d'association aux marques et sont pour la plupart plus significatives dans l'identification des marques que les logos (Mr. Turtle, Mr.Peanut, la Vache qui rit, Mr. Net, le Lapin Nesquik, le bonhomme Michelin....).

VERSION ANTÉRIEURE

DÉVELOPPEMENT DE LA PERSONNALITÉ DE LA MASCOTTE DE MARQUE

EXPRESSION DE LA MARQUE

Compte tenu que Kellogg's ne détient pas l'exclusivité sur la marque Raisin Bran - nom générique qu'utilisent également Post et General Mills -

il était impératif que la signature de marque soit quant à elle vraiment unique, afin de s'approprier visuellement la catégorie. Mais Kellogg's Canada avait fait le choix contraire en optant pour une identité de marque générique, affaiblissant énormément la sous-marque Raisin Bran

et son lien étroit avec Kellogg's.

Cette décision était d'autant plus inexplicable, puisqu'en dépit du fait que le nom Raisin Bran consitue une marque générique, il était majoritairement associé à Kellogg's. Pourquoi alors battre en retraite et abandonner ce nom significatif aux marques concurrentes, alors que dans la tête des consommateurs, le lien s'effectuait naturellement?

Nous avons donc redessiné l'identité de marque en profondeur, lui conférant le prestige et la notoriété capable de rehausser sa présence sur les emballages et de se réapproprier le nom, sans réserve. À la fois percutante et élégante, la signature redonne aux céréales toutes ses lettres de noblesse, mais devient aussi un élément-clé qui caractérise la marque de façon résolue.

GESTION DE L'INFORMATION

Les descripteurs qui se retrouvaient aux quatres coins de l'emballage sont désormais réunis autour d'un visuel clair et unique, où l'ensemble de l'information nutritive est réunie, devenant plus facile à consulter. Les couleurs relatives à la marque ont été calibrées de façon à accentuer l'impact, valoriser l'aspect fruité des céréales et élever l'appel aux sens et du goût. Le soleil prend en mains les deux pelletéees de raisins secs, les rendant plus significatives et intégrées à l'emballage, plutôt que de demeurer statiques.

Le morceau de jute qui couvrait une large partie de l'emballage dans le seul but de servir à contenir la marque Kellogg's était disproportionné et envahissant; à vrai dire, sa présence anéantissait totalement l'impact de l'ensemble du design. Il a donc été remplacé par un éclat de lumière aurorale, comme des perles de rosée qui viennent illuminer la marque-mère de façon beaucoup plus subtile, mais aussi en s'intégrant à l'emballage. Comme quoi avec une intervention éclairée, un simple ajout visuel pétillant peut accomplir beaucoup plus qu'un énorme et bête panneau rouge pour attirer l'attention et communiquer un message évocateur qui parle davantage. Less is more.

Mais le problème le plus préjudiciable d'entre tous concernait la rivalité entre tous les éléments du branding (marque mère, marque phare, slogan, descripteurs primaires et bénéfices du produit), qui avec des proportions similaires et un espace comparable, faisaient obstacle à une lecture limpide de l'information, sans prioriser le message et confondant du même coup le consommateur.

Une hiérarchie à travers les divers éléments visuels et informatifs a donc été mise en place afin de prioriser chacun d'entre eux, selon son importance stratégique et son influence sur la notoriété de la marque.

Désormais, la cacophonie laisse place à la clarté, et l'emballage devient un support de communication beaucoup plus efficace et persuasif.