CARLING BLACK LABEL

Refaçonner le territoire de marque

d'une bière populaire 

La Carling Black Label jouit d'une popularité enviable en Afrique du Sud, alors qu'elle se trouve en tête des parts de marché depuis des années. Cependant, le profil de ses consommateurs se faisant de plus en plus vieillissant, et il devenait impératif pour la marque de se repositionner, afin de s'adresser à une nouvelle génération et à un segment de population plus sophistiqué. Du travailleur qui boit cette bière dans une bouteille de 750 ml, il fallait la rendre tout aussi attrayante pour le col blanc l'appréciant au cours d'un 5 à 7. 

 

Ne voulant pas tourner le dos à ses consommateurs actuels, il fallait donc conserver suffisamment de repères visuelles inhérents à la marque, tout en façonnant une personnalité plus attrayante et moderne, capable de transmettre les qualités intrinsèques associées à Black Label.

 

Mais contrairement à la majorité des marques qui possèdent une iconographie distinctive (navire, tigre, éléphant, trèfle, feuille d'érable...), les éléments graphiques associés à Black Label se résument à ses couleurs noir et rouge, de même qu'à trois bandes argentées. Les médailles et le trophée devaient également être récupérés, puisqu'ils témoignent de son goût distinct et recherché. 

 

 Il fallût donc faire preuve de créativité et d'imagination afin de réinventer une marque dominante, avec cependant peu d'éléments distinctifs.

VERSION ANTÉRIEURE

FAÇONNER UNE NOUVELLE SIGNATURE À LA PERSONNALITÉ UNIQUE

La signature de marque était mal en point, avec un traitement typographique improvisé, un espace décalé entre les lettres, une calligraphie déformée, une variation sévère de condensation selon les lettres, bref, une signature négligée et sans panache.

Une nouvelle signature soigneusement calibrée fût donc élaborée, avec une personnalité plus forte, plus masculine et au profil unique, puisque méticuleusement dessinée à la main. Les deux premières lettres du nom comportent un fût doublé, ajoutant de la robustesse à la signature. La lettre K est également conçue afin de s'intégrer visuellement avec le L, permettant d'éviter un espace négatif trop grand entre les deux noms.

 

Parce que le client souhaitait repositionnée la marque de façon à élever la perception (premiumisation), la refonte de la signature devint une priorité. La maîtrise typographique et le niveau de méticulosité investis dans la réalisation de cette identité a joué un rôle prépondérant pour l'ensemble du rebranding de la marque, puisqu'elle en est le coeur et l'âme.

EXPLORATION ALTERNATIVE

DÉVELOPPEMENT CONCEPTUEL

Voici quelques-uns des concepts qui ont été élaborés. Comme il s'agissait d'un "pitch" international auquel participaient quelques grands groupes européens, nous disposions de 7 semaines et d'un budget substantiel, nous permettant de développer plusieurs propositions, toutes ayant pour objectifs d'élever le postionnement et de développer une personnalité "premium", mot d'ordre ultime émanant du briefing.

Il s'agissait de notre tout premier projet de branding d'une marque de bière, et d'avoir remporté le projet face à des agences d'envergure aux ressources pratiquement infinies nous a permis de gagner une solide réputation et d'obtenir plusieurs autres mandats dans cette catégorie.

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